por Yuri Trafane

Em gestão de organizações, entender a importância de uma ferramenta e não aplicá-la é estupidez, todos sabemos. Entretanto o inverso é igualmente verdadeiro. Aqueles que implementam ações sem compreender seus objetivos, sua natureza e seu contexto estratégico arriscam-se da mesma forma. Apesar de parecer óbvio, este último fenômeno é bastante comum quando falamos de novas áreas do conhecimento. A confusão que reina entre os empresários e executivos é geralmente fruto da falta de convergência entre os especialistas, sejam eles professores ou consultores.

É precisamente o que está acontecendo com o CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) neste momento. Se tomarmos vários livros que tratam direta ou indiretamente do assunto e conversarmos com diversos consultores teremos muitas opiniões diferentes sobre sua concepção e aplicação. E a situação fica ainda pior se perguntarmos para as empresas que se ocupam em praticar algo que tenha ligação com esta técnica. Será que atender cada cliente de forma personalizada é CRM? Ter um programa de fidelidade é que o caracteriza? Um excepcional telemarketing resolve o problema?

Antes de qualquer coisa, sugiro que encaremos o CRM como um processo e não como um conjunto de atividades postas em prática. Desta forma é possível entender que muitas empresas caminham em direção ao relacionamento com seus clientes na medida em que desenvolvem duas competências principais: foco e interação.

Focar, neste contexto, significa aproximar-se gradativamente do indivíduo em detrimento da massa. Para que isto aconteça é necessário que cada cliente seja entendido em suas necessidades e desejos específicos e que a empresa encaminhe soluções que brindem com a maior precisão possível tais demandas. Na medida em que as organizações deixam de querer atender a todos com o mesmo produto iniciou-se o fortalecimento do CRM. Atender segmentos diferentes com ofertas diferentes é o primeiro passo. Chamamos este processo de segmentação.

Não pode parar por aí. É necessário que haja uma fragmentação cada vez maior dos grupos específicos atendidos, passando pela atenção a nichos cada vez menores até chegar ao limite unitário. Isto mesmo: atender cada cliente da forma como ele precisa e quer ser atendido. Podemos até chamar esta situação de “Marketing Um a Um”, mas afirmo que estaremos sendo imprecisos se atribuirmos a isto o nome de CRM. Afinal, eu posso dar o que cada cliente quer, sem, entretanto reforçar continuamente meus laços com ele.

Para que seja digno desta insígnia é importante que se entenda o papel da interação para a coroação do processo. Para uma empresa caminhar firmemente rumo ao CRM não pode ocupar-se apenas do marketing de conquista, preocupando-se em arrebatar cada vez mais clientes e perdendo-os rapidamente devido ao descaso com os já conquistados.

A carteira de clientes ativos de uma empresa é como uma caixa d’água com um furo na parte de baixo. Se você abre uma torneira que joga muita água para dentro (novos clientes conquistados), mas não se preocupa em diminuir o furo por onde a água vaza (clientes perdidos) verá que a tentativa de encher o reservatório foi um esforço em vão. Certamente é importante ampliar o número de clientes, mas nunca em detrimento aos que já compraram de sua empresa. Estes sim são as prioridades. Afinal se eles já compraram significa que já conhecem o produto, têm alguma afinidade com ele e já romperam a barreira da inércia que paralisa muitos consumidores, impedindo a realização da compra. Logo é necessário investir muito menos nele.

Por isso, vários estudos afirmam ser mais barato manter um cliente já conquistado do que conquistar um novo. O primeiro passo, geralmente é a transição para o Marketing de Retenção, onde vemos uma maior preocupação em não perder o que já foi conquistado. Quando as atividades de retenção são sistematizadas, temos o Marketing de Fidelização, materializados parcialmente em Programas de Fidelidade. E por fim a evolução deste cria espaços para o aprofundamento de conhecimento recíproco (empresa/cliente) gerando aprendizagem mútua com benefícios nos dois sentidos. Neste ponto podemos falar de Marketing de Relacionamento.

Juntemos o “Marketing Um a Um” com o “Marketing de Relacionamento” e teremos a referência para que as empresas se espelhem em sua caminhada para o CRM ideal, onde cada cliente é atendido individualmente através de um processo de interação contínua e de crescente profundidade gerando mais e melhores negócios para ambos.

Para sustentar esta situação é indispensável a existência de um banco de dados que permita o conhecimento de cada um e onde se registre o histórico da relação. Obviamente que a tecnologia pode facilitar imensamente a operação. Entretanto ela é um acelerador do processo, que em pequena escala pode ser feito manualmente, embora não seja nada recomendável, considerando todos os recursos disponíveis.

Yuri Trafane
Dirige a Ynner Marketing, é professor de estratégia e marketing em cursos universitários e de MBA. Presidente do Comitê de Small Business da Câmara Americana de Comércio. Formou-se em Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing após haver estudado Química na UNICAMP – Universidade de Campinas. Aperfeiçoou-se através do MBA com ênfase em Marketing pela USP – Universidade de São Paulo e MBA em Gestão Financeira pela FGV – Fundação Getúlio Vargas.

Fonte: www.empreenderparatodos.com.br

Quando você sabe para quem você vende ou deseja vender, fica fácil determinar onde a sua energia e dinheiro deverá ser investida. Quando você sabe para quem você vende ou deseja vender, fica fácil desenvolver idéias para novos produtos e serviços. Quando você sabe para quem você vende, ou deseja vender, você pode se tornar líder desse mercado.

Se você não sabe para quem você vende, responda as seguintes perguntas:

O que os meus clientes atuais tem em comum?

Como eu me diferencio da concorrência?

Quais são as diferenças entre os meus produtos e serviços e os produtos e serviços da minha concorrência?

Quais são os “extras” que eu ofereço ao mercado?

Defina o seu Nicho de Mercado!

Fonte: Da Biz revolution – www.bizrevolution.com.br

Existe uma grande pressão em todas as empresas por redução de custos, e o departamento de vendas não poderia ficar de fora. O paradoxo é que quando as coisas estão ruins, a necessidade do trabalho de vendas e marketing é ainda maior.

A primeira coisa a fazer, é reconhecer que os custos de marketing e vendas diminuem se as vendas aumentarem. Veja aqui algumas idéias que podem ajudá-lo a aumentar as vendas e conseqüentemente reduzir os custos:

1. Elimine os vendedores mais fracos. Todas as empresas tem vendedores com desempenho variado. Os Vendedores do Grupo A representam 20% da força de vendas e são responsáveis por 80% dos resultados. Deixe-os trabalhar. Os Vendedores do Grupo B representam 10% da força de vendas e não são tão produtivos quando os Vendedores do Grupo A, ms tem potencial para tanto. Esses vendedores geralmente precisam ser motivados e educados para se tornarem mais produtivos. Os Vendedores do Grupo C representam 50% da força de vendas e trazem apenas 20% dos resultados. Esse grupo geralmente está aberto a aprender e requer um extensivo programa de educação. Os Vendedores do Grupo D, 20% da força de vendas, não estão capacitados a aprender, não tem interesse em tentar, e não podem ser mais carregados pela empresa. A melhor coisa que você pode fazer a eles, é dispensá-los, empurrá-los barranco abaixo para que eles possam crescer como Seres Humanos.

Em paralelo, avise os Vendedores do Grupo C, que somente a metade do grupo que melhor for bem-sucedida em um determinado período de tempo irá sobreviver. Você não pode se dar ao luxo de carregar vendedores do Grupo C que não melhorarem suas performances.

2. Separe os Clientes Atuais dos Novos Negócios. Geralmente manter um cliente satisfeito demanda um tempo e esforço muito grande do Vendedorda empresa, e infelizmente a maioria dos vendedores não é muito boa ou não gosta de contatar um cliente pela primeira vez. Reconheça que trabalhar Clientes em Potencial requer habilidades diferentes e conseqüentemente uma estrutura diferente. Separe um, dois ou um grupo de vendedores que tem experiência ou se sente confortável em fazer “ativo” em clientes e inicie um trabalho de contatar novos clientes.

3. Diminua o Ciclo de Venda. A maioria das empresas e profissionais tem uma visão distorcida do tempo necessário para fechar uma venda. Para reduzir o ciclo de venda, é preciso analisar a estratégia (palavras e argumentos) usados em CADA UM DOS CONTATOS realizados com cada cliente. Para conseguir fazer isso, o gerente precisa estar colado no vendedor. É preciso tempo, energia e determinação do Gerente para que essa tarefa seja realizada. Dois ou três dias de auditoria por vendedor talvez seja o suficiente para encontrar as fraquezas que existem nos contatos.

4. Aumente o tamanho do eu banco de dados. Comprar uma lista de novos clientes de um determinado nicho de mercado pode dar nova vida aos seus negócios.

5. Repense a sua Apresentação de Venda. Talvez a descrição da sua empresa não esteja adequada ao público-alvo. Talvez as palavras usadas pelos vendedores não convencem os seus clientes. Rever a apresentação de vendas de três em três meses é essencial para o seu sucesso.

6. Faça alguma coisa AGORA. É muito comum você escutar pessoas e empresas que esperam pelo “próximo” mês, pelo fechamento “daquele” pedido, por “aquele” cliente e não faz nada AGORA. Investir em Vendas e Marketing é como colocar dinheiro em um plano de previdência privado, “Começar mais cedo é mais importante do que a quantidade de dinheiro investido”.

Fonte: Da Biuz Revolution – www.bizrevolution.com.br

Resolvemos mais uma vez iniciar um blog da empresa desta vez para falar das novidades, idéias e descobertas que encontramos pela internet.

Sejam vem vindos, a casa é humilde mas é honesta.

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